视频号直播SOP（本地生活）

1.视频号直播团队配置
在开始梳理全流程之前，先整理一下每个岗位的主要职责和 SOP 执行清单，供大家对照参考。
运营的职责及SOP

直播运营人员本质上是要对「直播间数据」负责。

但是具体到视频号直播中，在付费投放未开放、直播广场热度不高的背景下，最重要的流量源就在于如何和私域小组做好联动。

视频号直播首先是「私域」，其次才是直播。对直播流量权重提升最高的始终会是私域，这也是企微布局早、运营私域好的品牌的「护城河」。

从前期的直播排期、选品排品、脚本策划，到私域团队的联动沟通、玩法设计、导流及承接策略，直播中的数据监测、策略调整，直播后的组织复盘、优化迭代等事项，都离不开直播运营的统筹安排。

1. 主播的职责及SOP
   

   在运营解决了前端流量问题的基础上，直播间的转化效率如何，取决于用户的信任是落在谁身上。

   一个主播对于直播间的影响有多大？一般分两种情况：

   在达人直播间，用户的信任是先落主播身上。主播就是某种「标签」的承载者，自带流量、撑起口碑，对主播的要求是自带流量；

   在品牌自播中，信任首先是落在品牌身上。用户看到是品牌专卖店直播，会更愿意停留下来看主播在讲什么、是否有优惠可以捡到，对主播的要求就在「承接」上；

   「承接」本质上是要解决用户「信任效率」的问题，「信任效率」决定了「转化效率」，进而影响单位流量内的 GMV 产出情况。

   主播的气质、音容和直播间是否匹配？口齿是否清晰？是否能在最短的时间内释放最多的产品信息？讲清楚产品的使用场景、尺码、材质、性能、市场潮流和趋势等，又不会过分啰嗦？

   这其中最基础的能力包括快节奏的语言表达和反应能力、较高的情商、熟练的直播技巧、以及充沛的体力等。

   有一点和快手很像，在视频号直播中经常会有数据让人惊掉下巴的素人主播，他们几乎是没有任何技巧考量，纯粹就靠着热情、真诚的吆喝，感染大家。

   具体参考下图从“相、声、体、智”四个方面来衡量。
   
   

   从运营的视角，我们也需要充分考量货、场景、主播的匹配度。

   区别于其他平台直播，视频号直播由于可以弹出公众号推文、企业微信小卡片的功能，主播除了要对正在售卖的品或券进行包装讲述外，还要有一定的话术来对「加企微的好处」进行渲染。

   这里非常考验话术上如何「取平衡」的功力。加企微的好处如果渲染过度，可能会造成用户添加企微预期过高。直播时段又通常在晚上，如果因运营人员下班导致承接不到位的话，很可能造成用户的严重流失。

   同时，企微可以给到的福利也需要和私域团队做好提前的沟通，避免引起大量的客诉，对承接造成过重的负担。
   

   • 场控的职责及SOP
     

     场控就是节奏大师。

     一场直播中，除了主播的讲解，很多画外音的补充就来自场控。不仅要回复评论区的用户问题，更要根据直播间实时数据来调整主播的讲解节奏，比如直播间突然涌入一波流量，场控就需要提醒主播改变话术，抓住时机切爆品讲解或发福袋留人。

     节奏的把控对于一场直播来说非常重要，可以直接影响到转化率以及最终的成交额。

     纯粹从职能看，在节奏把控上场控和运营的边界存在一些模糊地带，我们内部现在对此的区分总结是：运营根据后台数据变化情况分析长期趋势，场控根据当下直播间实际状况感知当前趋势。

     
     
   • 中控的职责及SOP
     

     中控从来不是只会单纯弹链接改价格。

     一些直播间的中控会由场控或者运营来兼任，他的更大价值在于和主播完成商品层面上的逼单配合、实时根据库存调整逼单策略、优惠券策略等。

     举个例子，当你在看罗永浩、李佳琦的直播时，会发现商品不是上一波库存卖完就下架，而是一点一点上，中间穿插着用户在评论区刷没抢到、主播沟通申请库存、重新上架抢购等操作，憋单的同时拉长用户观看时长，从而影响更多的公域流量灌入。

     这些都需要中控提醒思考策略、和主播预演配合，一起把直播间的气氛和成交带动起来，虽然俗套但是有效。

     目前视频号库存、价格均为免审字段，直播时配合主播节奏随时调整。

     
     2.视频号直播流程解构
     直播前
     
     1.场景端
     

     首先要确定直播使用的是PC端还是移动端；

     PC端可以是用绿幕，更便于播放多商品的直播，每个品可有单独的背景页面，对于新进入的用户更加友好，同时更方便引导用户操作下单和领取福袋。

     
     
      
     手机端直播更适用于休闲娱乐类的商品，例如温泉、儿童游乐园这类，能突出实景更接地气，增加真实性，用户更容易产生信任，提升转化。
     

     无论哪种方式，一定要保证背景简洁干净、光线充足，并且主播和商品应占到画面较大比例，能第一时间抓人眼球。

     直播前除了检查好麦克风、手持云台、拍摄手机等设备外，还需要根据当场直播产品类型，准备实物、引导 KT 版等小道具。这些小道具的目的是减少直播中信息的重复讲解，同时让观众对于重要信息一目了然。

     至少提前两周确定本次直播80%的商品。因为视频号需要审核商品类目，只有通过的类目才可上架直播售卖。视频号添加餐饮类目的审核技巧

     美工需要配合把每个品的价格、地址、特点都做直播背景图，直播时根据主播口播配合更换，背景图一定要做到风格统一，不要更换时给人突兀的感觉。

     同时需要把本次直播的品按照【引流款】、【爆款】、【利润款】进行分类。

     【引流款】目的是炒热直播间，增加粉丝留存，提升转化率，通常定价低于直播间平均客单价的一半，在开播后上架，话术上主要介绍卖点和引导下单。

     【爆款】目的是提升和稳定流量，促进成交，通常定价要高于均客单价，为了更好的造势留人。通常开播半小时我们一定会设置至少2个秒杀款，来确保前30分钟的冲量。

     【利润款】目的是为了提升 UV 和 GMV，定价通常是均客单价的数倍，在人气较稳定后放出利润款，稍后由紧跟秒杀款或爆款，虽然价格高，但话术上，还是要突出价格优势，同时加上商家品牌优势提升背书，告诉大家值这个价。

     2.流量端
     

     私域渠道分发+直播预约

     视频号虽然也可以通过公域渠道推流（比如直播广场），但大部分是不精准的，因此更注重从私域引流，比如公众号、社群、朋友圈、1V1私聊。如果当天要开播，一定要提前发布直播预告，因为主动预约进入直播的用户，更大概率是潜在购买者。具体操作也很简单，只要进入自己的视频号，点击“发起直播”-“直播预告”就可以了。

     为了进一步获取更多流量，还可以利用视频号直播预约推广功能。

     创建预告后点击【 邀请他人推广】 可以获得推广二维码。

     创建直播预告后，可以进行多渠道分发，比如放在公众号文章、发布到社群和朋友圈，以及1V1推送给用户。

     直播预告对于用户来说，是一种强提醒的触达方式。直播前预约人数越多，开播后的前期起量速度也越快，对于撬动官方的公域流量涌入非常重要。

     在当天的直播中，弹出链接引导用户直接预约一下场直播，尽可能将让每一波公域流量带来至少两次价值贡献。

     我们还能结合社群裂变的玩法，使用标点云的分享员分销推广功能，在标点云后台设置直播间分享员和分销人招募，吸引更多本地用户分享直播间，精准获取本地流量；

     
     

     通过私域分发+直播预约+裂变的玩法，就可以快速积累到一波精准度较高的用户。

     撬动公域最基础的、最稳定的，就是导入私域流量来获取 1：1 的配比，有三点值得展开讲：

     1、根据数据反馈，企微的 1v1 群发和社群推广的触达效率高，路径为「海报 - 社群 - 视频号」 或者「海报 - 视频号」，通常为了数据回收和进一步挖掘用户价值，我们习惯用前者筛选出一个直播社群，便于开播提醒与用户价值挖掘。

     2、如果公众号粉丝体量大，公众号的推文预约效率是最高的，因其极度流畅和简单的预约流程「打开推文 - 点击预约按钮」，渠道预约占比甚至能到70%（1000人预约，700人来自推文）；

     至于用户是否选择扫码额外进入直播社群，取决于社群内是否要多准备一些福利给到用户。

     3、分享员分销推广功能，标点在技术上打通「门店导购」和「视频号直播间分销」的业绩分成路径，让有长久线下、导购人员、客群维护积累的品牌私域价值进一步放大，激发导购的能动性。

     当你引导足够多的私域用户到直播间，还可以享受官方的“流量扶持”：

     商家激励政策
     

     符合以下标准即可获取官方流量券奖励，在下一次直播时使用；

     时间：2022年4月12日18:00-2022年12月31日23:59:59

     直播分类：购物

     要求：直播间需挂载商品，非视频号场景下导入观众数≥50人

     通常情况下，你引入的非视频号观众数越多，平台奖励你的流量券也越多

     具体可查看标点往期公众号推文：https://mp.weixin.qq.com/s/9AKsrAy-kyEhoGZn6VJ5qg

     目前官方「流量扶持」的流量来源，究竟是通过视频号内上下滑动时植入在 feed 流内、还是直播广场内、还是朋友圈，目前官方还没有给出明确的规则细节。

     精心设计海报

     为了更好地筛出精准用户，在直播前可以设计预告海报进行宣传。一张优秀的直播海报应该具备下面几点：

     ①切中用户痛点

     无论是标题还是文案内容，都应该准确抓住用户需求，罗列出问题（痛点）和场景，让用户产生共鸣，激发下一步行为。

     ②提供解决方案（利益点）

     列出痛点后，如果我们没有提供足够的价值帮用户解决问题，那么用户就没有理由来看我们的直播，或购买产品。

     ③设置“钩子”

     我们还可以在海报中放一些钩子品，例如1分抢蜜雪冰城，好比临门一脚，刺激用户进行最后一步动作。

     直播中
     

     一场成功的直播，决定因素在于直播脚本的设计、主播表现和选品策略。

     把握开场30min，增加留存

     用户的停留时间越长，购买商品的可能性也就越大，直播节奏往往影响着用户的留存。

     实践证明，直播开始的前30min对于用户留存和成交有很大影响，这就像我们写文章一样，一个有吸引力的开头决定了读者是否会往下看。

     因此，要提前确定好话术、选品和讲解节奏，大致直播话术参考如下：

     
     

     开播过程中要密切关注用户互动情况、在线人数，如果效果不好，要及时调整福利款产品、话术，或推出更多的优惠刺激。

     话术

     基本的直播话术大家应该都有了解，这里主要分享几个可以提升商品转化的话术技巧：
     
     

     促使用户下单

     一般在直播前，我们都会把商品上架到小商店，并在开播时选择想要出售的商品（可以出售多个商品）。

     这里有个小诀窍，直播中介绍每款商品时，隔一会儿点击下「讲解」商品，在用户直播间会持续有小弹窗提醒，吸引用户注意，促使下单。

     直播后
     1.直播复盘
     

     每场直播后都要进行复盘吗？

     目前我们每场直播后都会进行复盘，目前对于视频号直播的了解还处在探索期、总结规律期，在通过复盘将直播流程进行分析总结，发现问题分析问题，可以快速提升直播团队的战斗力。

     直播复盘价值主要体现在以下三点中：

     1、将经验转化为能力

     每场直播一定会遇到突发情况，通过复盘的分析总结，团队提出解决办法，以便在下一次直播中遇到紧急状况的时候也能沉着应付。

     2、让工作内容清晰、配合顺畅

     在直播初期，流程及话术技巧都是凭借过往其他直播平台的经验做的，但是这些方法需要随着视频号直播的环境做一些调整。

     我们通过每场复盘摸索不同的方式，找到最适合的视频号直播的节奏，让整个团队的工作清晰明细化，同时也能提高现场配合效率。

     3、发现错误 、避免再次犯错

     发现自己和团队在直播的过程中存在的问题，并加以改正，让每一场直播都比上一场好一点，小步快跑、快速迭代才能走的更远、更快。

     2.数据分析
     
     

     需要关注的维度数据

     1、流量基础数据

     流量基础数据主要用来分析私域沉淀能力和评论互动率，其中主要包括场观人数、新增公众号数、添加企微人数和评论数、点赞数。

     看私域沉淀能力要看占比，直播转化新粉占比=新增公众号粉丝、企微粉丝数/场观人数

     看直播的互动情况，评论互动率=评论人数/场观人数

     2、流量来源数据

     如果一场直播场观很高，但转化很差，多半是因为流量来源不精准。

     视频号直播的流量主要分私域流量和公域流量，私域流量主要通过预约以及在朋友圈、社群、企微1对1私聊等渠道进入直播间，可以关注的数据是推广覆盖量及直播预约人数。

     而公域流量目前是比较不可控的，但在有流量扶持的情况下，可以分析直播的承接能力，判断这部分流量是否精准。

     另外，通过直播间用户停留时长、互动率等数据也可以判断出流量的精准度。

     3、本地生活直播相关数据

     实时在线人数：数据越高，表示当前的承接比较好有大量流量涌入，需要通过上秒杀品、开福袋等动作来引导用户停留，拉长停留时间，同时视频号直播间后台还可以看到用户性别，可以指导我们是重点讲男款还是女款商品。

     商品展示次数：指商品展示给用户的次数，直播间内的弹窗，用户点进购物袋浏览到商品都算是展示。

     商品点击次数：用户实际点击商品的次数，点击进入商品详情页面。

     商品点击数代表主播的引导能力和货品的吸引力，能够让用户从商品详细介绍页到成单的转化也是对产品本身的吸引力最好证明。

     当展示次数和点击次数之间存在明显差异时，可能是产品SKU不丰富、产品价格不够有优势。

     同时点击率高、成交好的产品是具有讲解价值的，我们在直播后期主要过这类产品，其他产品不过或者一带而过，讲解价值高的产品才能源源不断地产生好的数据，而不是直播间50个款，全都讲一遍，这样会导致最终的 GMV 数据会很差。